2021年9月和2022年5月，江南布衣旗下童装品牌jnby by jnby(以下简称jnby或江南布衣童装)(03306。HK)，两次被卷入童装纠纷，市场口碑崩盘。

(资料图片)

事件中，该品牌童装被印上了黑暗、惩罚性、软色情等倾向，被认为不适合儿童。具体细节当时有很多报道，这里就不一一展示了。

图:江南布衣童装事件中被认为不适合儿童的图案和文字举例。该产品印有“欢迎来到地狱”和“让我触摸你”的英文版

从ESG的立场来看，“问题童装事件”是对儿童顾客的极度不负责任。企业爆出这么大的丑闻，反映出企业社会责任治理存在致命漏洞。

这个漏洞到底是什么？应该怎么堵？因为江南布衣的错误太离谱，在社会上引起了很多情绪的讨伐。

也许回到企业的ESG治理会帮助我们理解真相。

近日，江南布衣集团随年报发布了新的ESG报告，并指出“将ESG因素纳入经营战略”似乎需要更加重视企业社会责任。

那么，去年江南布衣的ESG行动是否挽救了公司的过错呢？能拉回来吗？01核心问题

公司是否保留了产品内容审核中的风险暴露？这恐怕才是投资者最关心的。

江南布衣最新的ESG报告把“创意设计评论”放在了显眼的位置。

2022年，江南布衣集团成立“集团创意设计审核管理团队”，由CEO、首席运营官、CMO、总设计师等高管组成，负责从法律、商品、品牌营销等多个维度审核产品设计。

此外，该小组还改进了总体设计流程。一件衣服的设计需要经过总设计师、首席设计师、创意设计专项审核小组的审核，以保证设计的严谨性。

此外，江南布衣还提高了童装产品的安全性，扩大了符合国家标准规定的“A类”童装(即最安全，可直接接触婴幼儿皮肤)的童装产品数量。

图:在jnby by JNBY电商官网上，“A类婴儿面料”产品标注如图。

总之，江南布衣对问题童装的回应并不复杂，但应该足以防止以后类似事件的再次发生。

除了童装的补救，江南布衣ESG的另一个重点是加大对可持续时尚的投入。

资料显示，2021/2022财年江南布衣集团可持续原材料采购比例提升至6.3%。

图表来源:江南布衣2021/2022年报

这只是给品牌增加了一些“可持续时尚”的点缀，而不是完全的承诺。

国际领先的可持续时尚公司，如Inditex(Zara等时尚品牌的母公司)，已经在2021年实现了42%的可持续原材料采购。

整体来看，江南布衣集团建立了设计审核机制，进一步管理“可持续时尚”。但这些ESG措施显然无法填补“问题童装事件”给品牌形象砸下的大洞。

江南布衣的财报数据显示，事发前，儿童服装产品线jnby by JNBY是集团发展最快的子品牌之一。

2020/2021财年，jnby已经超越男装品牌“Sketch”，成为集团营收第二大品牌。

来源:江南布衣历年财报。阿尔法车间的ESG整理

新冠肺炎疫情爆发的这几年，集团旗下品牌的业绩随着大环境经历了大起大落。但jnby(灰色虚线)一直是集团增速最高的子品牌之一。

来源:江南布衣历年财报。阿尔法车间的ESG整理

直到问题童装事件发生的2021/2022财年，jnby陷入多年罕见的负增长，在各大子品牌中表现垫底。

此外，口碑的下滑也让集团的营销活动雪上加霜。

数据显示，自事件爆发以来，该集团的营销费用率(即营销支出与公司收入的比率)激增。

来源:江南布衣历年财报。阿尔法车间的ESG整理

2019年到2022年，营销费用率从4%上升到8%以上。

也就是说，集团要想维持同样的销售收入，需要花两倍的钱做营销。

或许其中一个重要原因就是“问题童装事件”对江南布艺品牌的负面舆论影响。

这是江南布衣为自己的错误付出的代价。为什么会犯这么低级的错误？

从ESG的角度来看，江南布衣为什么会犯这么低级的错误？

国际ESG标准通常要求消费品公司关注“客户福利”或“客户健康和安全”。

SASB的环境、社会和公司治理标准(可持续会计准则委员会)也区分了“客户福利”和“产品安全”这两个概念之间的区别。“顾客福祉”强调企业向顾客提供的产品或服务是否满足社会期望，提高消费满意度。

比如一件童装，在“产品安全”方面可以做到尽善尽美，但如果印有不利于儿童心理健康的图案，那还是“顾客福利”的问题。

就江南布衣企业而言，奇怪的是，它在成人的“客户福祉”方面堪称完美，却在“儿童福祉”这个子话题上犯了一个非常低级的错误。

瞎了眼看不到泰山。遮住江南布衣眼睛的“叶子”是什么？

这要从集团的成人服装品牌(JNBY)说起。

对“顾客福利”的关注甚至可以称为江南布业成功的主要原因。这体现在江南布衣对“粉丝”的会员服务上，是一般时尚品牌无法比拟的。

“培育品牌力，培养新粉丝，持续为粉丝提供增值服务”是管理层写在集团核心战略中的内容。

据《时代财经》报道，去年年中，江南布衣在全国拥有490万会员。累计购买会员账号20.9万余个，总金额5000元以上。

2021/2022财年，江南布衣集团总收入为40.9亿元，其中约70%由会员贡献。

2018年，集团推出金卡会员“盒子+”小程序，让会员享受到专业造型师提供的服装搭配服务。

用户在“不止盒子”上下单后，会收到一个江南布衣的“盒子”，里面有几套服装搭配，还贴心的附上了搭配老师的指导。

用户可以购买自己喜欢的款式，不喜欢的可以免费退货。

图:“超过盒子”权益

江南布衣依托会员增值服务体系，在疫情期间取得了不错的销售成绩。

致力于服务客户的江南布衣很快发现，客户还有一个巨大的未完成的心愿:打扮自己的孩子。

有童装品牌“jnby by JNBY”，成立于2011年。

Jnby在相当程度上满足的是家长的需求，而不是孩子的需求。对江南布衣管理层和设计师的几次采访也印证了这一点。

其实这和很多儿童消费品有共同之处。一些所谓的儿童产品，实际上是卖给家长的，和孩子的发展没有直接关系。

在服装方面，父母的需求和孩子的需求有什么区别？

父母当然喜欢让他们的孩子穿得时尚。但是，他们在照顾宝宝的实践中不难体会到一点:孩子需要的衣服是那些简单大方的，可以舒服地穿那些狂奔、打闹、翻筋斗、钻草丛的衣服。

Jnby的衣服很容易满足以上孩子的需求。比如下图这款就是jnby最近主推的“落叶或蝴蝶”系列童装之一。

图片来源:jnby by JNBY官方网店

这种衣服真可爱。它能把小女孩打扮成“蝴蝶仙子”，满足热爱时尚的父母。但是如果孩子玩着玩着，甚至是在餐桌上吃饭的时候，就会造成一些困扰。

这本身不是企业责任问题，也不需要上纲上线。

但这种现象与“问题童装事件”在逻辑上是一致的。

江南布衣把成人的时尚需求和成人服装的一些设计风格翻译到童装上。自始至终，品牌都没有对孩子的需求做过系统的研究。

这种对孩子的“结构性无知”，让企业很难引发一些非常规风险。一踩雷，舆论场上闹得沸沸扬扬的“问题童装”就应运而生了。

03什么是“儿童福利”

ESG强调企业关注利益相关者的需求。孩子可以说是一类特殊的利益相关者，很容易被忽视。

19世纪，马克思在评价法国社会底层群体时有一句名言:

“他们不能代表自己，只能被代表。”

这句话，用来形容孩子，还是很贴切的。时至今日，儿童在各种社会公共事务中仍然缺乏话语权。他们的需求通常由监护人和政府政策来代表。

但正如jnby的例子所示，父母很难完美地代表孩子的需求。

那么，企业的ESG工作应该如何认可儿童权利呢？一份权威性的参考文件是《儿童权利和商业原则》(CRBP)。

该文件是根据《联合国儿童权利公约》起草的。三个共同起草组织是:联合国全球契约(UNGC)，全球ESG的重要发起者；联合国儿童基金会(儿童基金会)；以及世界上最大的独立儿童慈善组织，救助儿童会。

儿童权利和商业原则列出了企业保护儿童权利的10项原则。的核心原则如下图所示，每个原则都附有具体的解释。

简单总结一下。在这10项原则中，1-3项是一些普遍原则，4-6项涉及企业在生产、产品和营销活动中为保护儿童权利而采取的措施，7-10项涉及在环境治理、安全措施、突发事件和社会治理中为保护儿童权利而采取的措施。

文件特别提醒，孩子不是“微缩成人”。很多适合成年人的产品，在转向儿童的时候，要重新设计，重新评估。对成人无害的产品或活动，可能对儿童的健康、精神或道德产生负面影响。

相关设计需要工程、医学、心理学、法律等专业领域的儿童专家参与。

除了一般的人权之外，儿童还有一些独特的权利，如受教育权、休闲权和游戏权。

比如联合利华、宝洁等公司在推广他们的洗衣液产品时，往往会强调孩子有尽量玩耍的权利:虽然玩耍会把孩子的衣服弄脏，但家长应该采取积极的态度，把去污的任务交给公司的产品去解决。

另一个完美尊重儿童权利的企业是宜家。

很少有家具和杂货品牌能像宜家一样系统地为儿童生活提供解决方案。许多家长甚至去宜家学习如何为孩子打造空房间，让他们在家中生活和玩耍。

图:宜家儿童脚凳(黄色)宣传图

宜家非常重视让孩子在家里安全快乐地玩耍，提出“让玩耍回归生活”。它提供一些家庭娱乐设施，简单，但很受孩子们的欢迎。

通过创造更丰富、更有趣的家庭环境，宜家充分履行了其企业责任。

照片:宜家设计的家庭游戏场景

图片:宜家家居电商官网

另一方面，江南布衣上一财年的ESG举措，只建立了服装设计的审核制度，确实不能称之为集团对“儿童福祉”认识的实质性提升。

实际上，该集团提出“将ESG因素纳入其业务战略”，这与“采用ESG战略”有很大不同。换句话说，ESG是品牌管理的陪衬。

所以，ESG帮不上忙。“问题童装事件”给jnby by JNBY品牌形象造成的裂痕，或许只能留给时间去愈合了。

Jnby Jnby或许还能保持一个儿童时尚品牌的地位。但短期内不会成为一个全心致力于“儿童福祉”的品牌。

本文来自阿尔法工坊。

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